留学中介是如何“上下通吃”的

编者按/高考结束，自费出国留学大军开始忙起来了，而众多留学中介机构的业务黄金期也随之来到了，从语言考试、申请材料，到最后的签证，这一全过程都充斥着留学中介机构的身影。

如同众多处于初级阶段的行业一样，留学中介市场的特点是机构数量多，集中度低，鱼龙混杂。因此，在这个市场中，幸福和抱怨也一样多。在新浪网的一项有关留学中介的调查中，排在大众最不能忍受第一位的是“广告夸大其词、言不符实”，随后是“交钱前后两个态度”“留学顾问流动性大、素质低”“退款困难”等等。留学中介到底是一个怎样的行业，他们得以生存壮大的商业链条是如何构建的？本期专题将解开这个谜。

每年高考一结束，留学市场就会陡然升温。也因此，6月底媒体爆出的英国知名高校与中国中介机构相互勾结的“罗生门”，也在短时间内迅速成为舆论热点。

据了解，中国的自费留学人数，近些年来一直处于高速上涨状态。教育部的统计数据显示：2007年，自费出国留学人数为12.9万；至2011年，这个数字上升到31万。“成功出国的人中，找中介的保守估计有50%~60%，大概15万人，平均每人花费2万元，整个市场大概30亿元的规模。”华恒教育市场副总监苏毅表示。而中国教育在线发布的《2011出国留学趋势调查报告》甚至认为，2011年的留学生撬动了约600亿元人民币的市场，已经形成了名副其实的“留学经济学”。

上游：靠资源和技术搞定名校

相比英联邦国家，美国院校用代理机构的极少，许多中介广告上声称自己和美国多少名校之间有代理关系，只是鱼目混珠而已。

对于任何一家留学中介而言，上游的院校资源都是生存的关键因素。

所谓“留学中介”，顾名思义，就是将有留学意愿的人和国外的院校撮合到一起，其业务最终以学生成功录取为终结点。因此，这个行业的上游就是院校，下游则是学生。一个中介机构最关心的，无非是签约学生的数量，以及院校录取情况。然而，根据业务线的不同，机构开展业务的方式也有所不同。

数据显示，从国家而言，如今留学市场的主流业务，第一类是美国，美国留学的学生历来占到全部留学生的一半；第二类是英联邦国家，包括英国、澳大利亚。除此之外，欧洲其他国家、亚洲国家的业务量相对较小。

“做英联邦国家留学业务，院校资源是第一位的。英联邦国家的院校会找专门的代理机构，帮助他们招生，还会返给代理机构佣金。对于中介而言，佣金是一笔不菲收入。”留学监理网总编辑胡本未告诉《中国经营报》记者，佣金模式与教育质量无关，并非只有野鸡大学才会用代理，澳大利亚的“八大”五星级名校在中国内地都有代理机构。然而，名校并不缺生源，不会无限制地发展代理，因此，名校的代理权是稀缺资源。

与固定的上游院校资源相比，拿资源的方式，却没有太多捷径。第一靠起步早，第二靠老板个人资源和能力。澳际留学就是靠着过硬的上游资源挖到了第一桶金。“李平先生是澳大利亚籍的太平绅士，澳际是他1990年在澳洲创立的。”澳际留学副总裁吴珺告诉记者，澳际留学开拓院校资源的时间较早；其次，澳际于2000年拿到了教育部首批颁发的留学中介资质，能够以合法机构的身份谋求代理权。如今，澳际已同时拥有澳洲“八大”五星级名校中国内地的代理权，以及拥有英国排名前30名校中90%院校的代理权。

“在澳际初创的上世纪90年代，市场上的主流是国资机构，比如国家教委下属的嘉华世达等等，但是，他们姿态高，不会像我们这样想尽办法千方百计去拿代理权。”吴珺就有了代理权，澳际的英联邦业务才慢慢成长，然后又增加了比英联邦业务更赚钱的美国业务。2004年，教育部放开了留学中介机构的跨地区经营，于是，澳际留学开始进入全国更多的省市，如今已在30多个城市发展了分支机构。

相比英联邦国家，美国院校用代理机构的极少，因为很多州立法禁止高校使用代理。所以，许多中介广告上声称自己和美国多少名校之间有代理关系，只是鱼目混珠而已。据胡本未介绍，目前国内的中介机构与美国知名高校最多是建立一定联系，不存在代理关系。

“去美国名校，服务是最重要的。”华恒教育市场总监苏毅告诉记者，华恒一直以来专注于美国业务。申请美国排名前100位的学校，成功与否，中介的功力就显示在学生文书材料的准备上，包括帮助学生与美国院校、教授沟通等等技术含量较高、变数较大的环节。因此，美国业务纯粹是“技术活”，中介机构所能依赖的主要是其员工的业务能力。苏毅同时透露：华恒最初是国家发改委下属的“国”字头机构，在一些美国院校有一定的人脉关系。在2007年华恒私有化之后，每年仍然要向发改委交纳一部分费用，并接受发改委的监管，这样才得以继续保留“国家发改委国际合作中心下属机构”的名头，以便于争取上下游资源。

“知名机构中，除了金吉列，都有自己的拳头产品。”业内人士表示，靠服装起家的金吉列算是“半路出家”做留学中介的，英联邦和美国都做，没有特别的重点；启德老板李朱出身自体制内机构，以澳洲项目起家；而澳际的强项也是英联邦，华恒则只做美国。“这些大中介，代理院校多，申请经验丰富，只要一个学生符合基本条件，预期又不高，比如不是一定要选择英国前三、美国前二十的院校，那么他们一般都能申请成功。”

下游：营收的40%用于发展代理商

市场推广费用都要占到一家留学中介销售收入的40%，这笔钱不一定用在广告上，会用其他方式做市场，主要是发展代理、发展渠道。

上游的院校资源稳定之后，就是下游的学生资源。

如今中国的教育行业中，很多公司成功的核心，就在于强势的销售导向——销售额的15%以上用于推广和销售，销售人员数量超过业务人员……在整个采访过程中，多数留学中介机构的负责人都对推广和销售费用比例讳莫如深。然而，从网络上铺天盖地的广告，网站上挂着的咨询悬浮窗、训练有素的销售员们来看，推广费用绝对不是一个小数目。“学生找中介，60%的人通过网络，第一是搜索引擎，第二是门户网站和专业论坛。传统媒体和户外广告不是主流。”胡本未表示。

“一般而言，市场推广费用都要占到一家留学中介销售收入的40%。这笔钱不一定用在广告上，他们用其他方式做市场，主要是发展代理、发展渠道。”前述业内人士表示，“找代理，前期没有投入风险。北京的大机构，为了拓展三四线城市的生源，会和当地的一些培训学校，或者有资源的人合作，招一些学生，由北京机构直接服务——小城市生源不多，不足以开一个子公司。其实，就算很多省会城市的学生，都不愿意在机构的子公司做，而是直接找总公司。”

“澳际有专门的渠道部，我们的代理有很多。各地都有许多优秀学生想去名校，当地的小中介没有能力做，就把学生推到我们这里。我们的代理院校全，能覆盖各种需求，他们要推学生，找到我们就足够了，不用找好几家机构。我们对大代理也会格外重视，费用也好谈。”吴珺说。

实际上，如果一家机构没有上游的院校资源和申请能力，其在下游开拓生源的能力再强，在如今的市场上，多半只能沦为大机构的代理，甚至被大机构吞并。如今，跨区域经营主要以直营和加盟为主，而澳际、启德等大型机构主要以直营为主。

据了解，在英国大学中，除了排在前两位的牛津和剑桥，即便伦敦政治经济学院这样的名校在中国内地也有一家代理机构，即北京燕伦留学。燕伦是中国内地代理英国院校最多的，公司的主要经营模式，就是用二级代理，包括金吉列、新通这些机构，都会给它输送学生。

记者观察

“黑中介数量超过合法中介2倍”

与中国教育行业很多个细分行业一样，留学中介行业中，充满了暗箱操作，“政策未动，企业先行”的事情相当多。

中国的留学中介公司早在上世纪90年代就开始经营了，而拿到合法资质却是在2000年。教育部一共批准了68家机构，今天这个数字是448家。在2010年之前，留学中介的审批权一直在教育部，从未“下放”。2010年，教育部推出了山东、江苏、江西和天津为首批规范自费出国留学试点省市，这是第一次“放权”。放权的后果是，2011年全国增加的40余家留学中介，大多数都在山东省，这也是近年来首次大规模增加新的留学中介。截止到2012年5月，山东省留学中介达到66家，而一年前，只有37家。

“天道留学2002年成立，公司总部最早时业务也做得不错，但是2011年才拿到资质，还是去试点的山东省拿的，有效期只有一年。”业内人士表示，如今，拿到留学中介资质非常困难，教育部似乎有意控制留学中介的数量。控制数量的后果，就是资质成了稀缺资源，一些手握资质的机构，奇货可居，每年靠着各地加盟机构的“加盟费”，都能有相当不错的收入。

“保守的算，黑中介的数量超过合法中介的2倍。”据留学监理网总编辑胡本未介绍，除了市面上看得见的种种使用“教育咨询(非留学咨询)”执照非法办理留学中介的机构之外，更多的“美国某某大学驻中国代表处”、以及藏身于公立大学之内的所谓“合作办学项目”，其“黑中介”身份更加隐匿，不易被察觉。“院校代表处，中国绝对不会批准，现存的都是非法的。至于合作办学项目，在教育部的涉外教育监管网的中外合作办学监管平台上没有出现的，都是非法的。”

实际上，合法中介之所以对黑中介如此忌惮，利润是重要原因。“留学中介收费，起码5年没有上涨了。”业内人士抱怨道。“然而，人力成本、房租……一切成本都在上涨。5年前，留学中介还勉强算高利润行业，如今不算了。”事实上，有近十年历史的华恒教育，如今的规模是每年送出国的学生不到5000人，营收在5000万元以下，而12家子公司每年的运营成本保守估算就在3000万元以上。

“那些挂靠了公立大学的‘合作办学’项目才是暴利。项目负责人最多和公立大学的人有些关系，然后打着大学的幌子，招一些学生去美国上语言培训班，学费一年8万元只是起步价。”胡本未透露。

记者还了解到：如今市场上能够做大的留学中介机构，无论金吉列、启德、新东方、澳际……都明显呈现出以下几个特点：一是覆盖国家多，二是跨地区经营，三是业态综合，即除了中介业务外，还有培训、预科、游学、移民等，业务种类越来越多。上述特点，也直接反映了留学中介市场竞争的混乱与激烈。

微语录

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